拍到第六部的《熊出没》，究竟还需要证明什么？

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本文经悦幕中国电影观察（ID：yuemuchina）授权转载

对一个动画品牌来说，核心意义在于用户心智的培养，从而在品牌价值链上无限的延伸。

文/庞宏波

有没有想过，当一个系列电影拍到第六部的时候，它真正需要得到的是什么？

这个问题之前在国内的电影市场并没有被提及，因为中国截至目前还没有拍到第六部的电影IP。而这个问题在好莱坞不需要被提及，因为好莱坞将一个电影拍到第六部的时候，它早就成为了一个品牌，一个文化符号。

老说中美电影差距在哪？差距就在这，从电影到品牌的“过渡空白”。

《熊出没·原始时代》定档在春节档的2月5日，这是《熊出没》系列电影的第六部，中国大银幕真正迎来了第一个系列“六”。

这个走过七年的老品牌，已经连续推出了五部系列电影，其中连续两年在春节档上映。如今，《熊出没·原始时代》再次进驻春节档，预示着熊出没IP已经完成了“春节必看动画”的养成，起码从IP基础来说，完成了档期和受众两方面的培养。

那么，对于这个王牌IP来说，《熊出没》需要在第六部证明什么？用更高的票房证明2019年是动漫爆发之年？显然不是，《熊出没·原始时代》需要证明的是，中国现阶段有了成熟的合家欢动画文化品牌，而且国产合家欢动画实现工业化具备可行性。

因为，《熊出没·原始时代》进驻春节档的同时准备申报柏林国际电影节，这已然不只是一个系列电影所能完全解释的问题了。这是中国合家欢品牌开始发力的一个表现，而《熊出没·原始时代》看上去更像是拉开这个帷幕的一个节点。

《熊出没》IP成长史，

是国产动画培养用户心智的成长史

从2012年，第一部《熊出没》推出，到目前已经走了7个年头。《熊出没》系列的网络点击量累计超过了2000亿次，相当于每个中国人点击100次以上。

2017年，LIMA国际授权业协会联合权威调研机构BRAND TRENDS发布报告显示，《熊出没》品牌认知度位列全国第一。

可以说，《熊出没》早就成长为了一个国民动画品牌。值得注意的是，和传统的电影IP不同的是，动画IP本身的开发模式是完全不同的。一个动画IP的成长史，是一个培养用户心智的成长史。

因为动画的核心受众是儿童，这一受众群体本身具有很高的特殊性。这对于一个品牌来说，其实存在着很大的不确定性。一方面，动画IP的开发应该更有针对性的深入开发。另一方面，动画IP的开发应该持续稳定陪伴用户心智成长。

《熊出没》的IP养成，之所以能在7年的时间里达到“国民级”，源于华强方特多维度的综合开发。从主题乐园到动画片、动画电影、图书，多维度培养用户心智。也就是说，从一开始华强方特就将这一IP尽可能的品牌化运营开发。

对于《熊出没》系列电影而言，之前五部动画系列电影，累计拿下了近20亿票房，而且连续五年不间断的输出，培养了很高的用户粘性。

那么到第六部，除了继续在票房体量上提升，《熊出没·原始时代》的重任是帮助这一IP品牌达到最大化，因为对品牌的运营和开发远远大于票房的增长。

在以往，大众对于国产动画最大的诟病在于不持久。《喜羊羊和灰太狼》是比《熊出没》更早的国民动画品牌，比用户基础《喜羊羊和灰太狼》并不输《熊出没》，但这两年被冷藏的主要原因在于这一品牌在作品品质的提升方面有所欠缺，没有适应观众审美需求的不断提升，从而陷入瓶颈。

《熊出没》可能稳定输出的根本在于不断提升这一品牌的质感，在合家欢上不断的挖掘能量。新推出的《熊出没·原始时代》显然在合家欢属性和世界观架构上进行了更大程度的升级。

前者在于主题的呈现更加“高级”。在探讨家庭这一主题上，影片将通过喜剧的方式来讲述人类文明起源。勇气，成为了伴随电影从一而终的主线情绪。而且原始时代的故事背景，探讨的是勇气和成长的故事。

合家欢，不只是大人带小孩的陪伴式观影，而是大人和孩子共同体验、各有收获的成长式观影。显然，《熊出没·原始时代》有了更大的野心，起码从现阶段的物料释放看出这部电影在“硬升级”上的决心。

此外，对于电影品质感的提升也是必不可少。作为国内第一个3D动画，《熊出没》一直在观影体验上做到“合家欢”。而为了呈现出原始社会的大气古朴、神秘异常的地貌和各种珍禽异兽，在场景特效上的升级也是显而易见。

《熊出没·原始时代》的每一点提升，看上去都是在品牌力上的深工。这显然也更加贴合目前要求更高、更快的儿童心智成长，这对于动画品牌的持续发展至关重要。

《熊出没·原始时代》拟申请柏林电影节，

国产合家欢动画开启“出海模式”

《熊出没·原始时代》在定档前夕就准备申报柏林国际电影节，这似乎也佐证了这一动画品牌对自身实力的超强信心。这种信心的来源恰恰是全方位升级给予的，而不是品牌基础决定的。

其实国产动画并不是没有出海先例，只是《熊出没·原始时代》的意义更加特殊。而且其本身无关成功与否，它更多的是体现出国产合家欢动画品牌已经到了一个相对成熟的阶段。

去年，《大世界》在柏林国际电影节举行了首映，这是中国动画长篇第一次入围三大国际电影节的主竞赛单元，获得了“动画版《低俗小说》”的美誉。而在第54届台湾金马奖上获得了最佳动画长片奖。

今年1月份，这部高口碑成人动画登陆大银幕，但票房遗憾遇冷。国内成人动画市场不成熟，还无法让《大世界》走入大众视野。

就在《大世界》上映的第二天，《西游记之大圣归来》在日本创纪录上映，在口碑方面表现也十分出色。但现象级《大圣归来》在“出海”上，仍然有“孙悟空”这一天然优势。

作为纯原创的动画形象，《熊出没》IP的“出海”表现也同样不俗。在2018年戛纳电影节上，《熊出没·变形记》签约韩国、中东等10余个国家和地区，加上已经发行的美国、新加坡、马来西亚、印尼、柬埔寨等，《熊出没》的影响力现已覆盖超过82个国家和地区，更在迪士尼、索尼、Netflix等全球知名平台上线。

如今，拟申报柏林国际电影节显然是这一国产合家欢动画突破国际市场的关键一步，从市场的认可转向艺术的肯定，某种程度上标志着国产合家欢动画工业体系的成熟，也体现出原创国产合家欢动画的国际水准不断提高。

进军春节档大战，

意义不只在票房更在口碑

《熊出没》前两部都定档大年初一，两部电影联手拿下了11亿票房。而且从口碑表现来说，稳中有升。可以说，《熊出没·原始时代》具有非常理想的IP基础。

但和以往不同的是，《熊出没·原始时代》在今年春节档遇到了绝对的挑战。前两年，大年初一基本上保持了“四大一中”的竞争格局，四部超级大片和一部动画长片成为了档期标配。

因为具有可观的IP基础和档期粘度，《熊出没》连续两年利用差异化竞争实现突围。但今年，整个春节档不仅已有多部影片计划上映，还有同类型动画片的竞争，可以说异常激烈。

但需要注意的是，连续两年在春节档有亮眼发挥的《熊出没》，不只是票房成绩的出色，在猫眼等各大网络平台的观众评分也一直稳居高位，连续多部拿到了平均9分以上的高分，去年更是成为春节档所有影片的评分冠军。《熊出没》系列动画电影还不断尝试不同的风格、题材、拍摄手法等，具备较强的创新性，在并不稳定的国产动画市场，《熊出没》的稳定输出是比较罕见的，这给予了整个市场很大的信心。

所以，今年春节档《熊出没·原始时代》在争夺排片上具有天然的优势。而且做足了铺垫和升级的《熊出没·原始时代》在票房空间上得到了进一步的拓展，尤其是更加视觉化的观影体验和更加合家欢的主题表达，让市场对其争夺更高的票房充满了信心。

但《熊出没·原始时代》显然不只是看重票房成绩的高低，更看重电影口碑的好坏。

对于《熊出没·原始时代》来说，口碑好坏影响的也不仅仅是电影，而是这一动画品牌未来的布局，去年在《熊出没·变形记》拿下6亿票房后，业内开始对未来国产动漫市场进行了“合理畅想”。

但事实呢？国内动画市场的发展极不稳定，今年新上映的动画新片共计31部，比2016年的39部少8部。

虽然被充分打开的中国动画市场总票房能够突破50亿，单片票房可以突破20亿，但这一切显然是建立在动画市场充分工业化的基础之上的。但目前，票房总量和上映数量集体回落，工业化的基础何在？

连续两年，《熊出没》系列电影都稳坐国产动画的票房榜首。那么，《熊出没·原始时代》的行业意义除了票房体量实现进一步提升外，更重要的是口碑提升培养更高的用户粘性，从而尽可能推高国产动画的工业化水平。

要知道，合家欢动画虽然核心受众是儿童，但真正完成口碑疏导的是成人。所以，国产合家欢动画的未来在于能否在成人用户中完成品牌养成，这或许才是《熊出没·原始时代》升级围绕的绝对核心。

拍到第六部的《熊出没》，需要证明的是合家欢国产动画持续输出的可行性，需要证明的是国产动画工业化体系的可行性。这一切，显然是票房高低所无法代替的。